【商品同梱_vol.3】【事例付き】定期離脱を防ぐ5つのアイデア

第14回は「商品同梱で定期継続率を高めるテクニック」をテーマにお送りします。通販企業様では、「定期継続率を上げるノウハウを知りたい」「定期継続のための施策をしているが効果が出ない」というご相談を多数いただきます。

CRMの現場から、通販ディレクターA氏とデザイン制作会社のS氏と共に、定期継続率を高める施策を事例とともにご紹介します。

＜目次＞

費用対効果が高い同梱物を活用

A氏：前回は定期の引き上げ率を高める方法をご紹介しましたが、今回は引き上げた後、いかに継続してもらうか、その方法についてお話します。
継続率アップの施策も、商品同梱で行うことがもっとも費用対効果が高いといえます。

S氏：多くの通販企業では、定期の継続のための施策を行なっていますが、2回目以降の継続に繋げることに苦戦されています。以前は3回目で離脱するケースが多かったのですが、最近では初回購入してやめるケースが目立ちます。

A氏：母数獲得のために初回の金額をかなり安く設定することも原因のひとつと考えられます。安ければ衝動買いする顧客が多くなり、顧客の質も落ちるためリピート率も下がるという傾向があちこちで見受けられますね。

顧客が解約する心理を読み取る

S氏：施策がWEB中心の企業の場合、CRMはメルマガやステップメールが主流です。定期のメリットや仕組み、解約する顧客の対応はあるけれど、継続促進のための施策が少ないように感じます。

A氏：LINEを利用したステップメールは、キャンペーンやクーポン等の情報を顧客が気軽に見ることができ、双方向コミュニケーションが取れる良さはあります。しかし、継続率アップという視点から見ると、定期の仕組みなどは発信できても継続を促進するコンテンツがないため根本的な解決策がなされていない。やはり同梱物での施策が必要だと考えます。

S氏：そうですね、同梱物は顧客への到達率が100%で、読んでもらえる可能性が高いため効果が期待できます。ただ、一度購入した顧客がやめるというのには原因があるわけで、そこを考え、排除していかないと効果がありません。

A氏：CRMでは顧客視点で考えることが重要ですが、定期継続においても言えることです。顧客の気持ちと状況は、商品が届いた時点、使い始めて1週間、1カ月、2カ月と時間とともに変化していきます。その心理・状況を考えた上での施策が大切になります。

S氏：また発信する情報が顧客に伝わっているかも大事です。お声を載せているから、クーポンも用意したから大丈夫、というのではなく、顧客が容易に理解できる工夫も行なってほしいと思います。

A氏：では、次からは継続率を高めるための具体策をご紹介します。

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定期を継続したいと思う5つのポイントと具体策

先ほど、顧客が定期をやめるのには原因があるという話が出ましたが、逆にどんな状況であれば継続してもらえるのか、5つのポイントを見ていきます。
既に実践されている企業も多いと思いますが、同じ内容でも顧客の心理に合わせたベストなタイミングなのか、伝わる工夫や理解が容易になるアプローチ・見せ方を行なっているかで効果も違ってきますので見直してみてください。

① 商品への満足感・効果への期待がある

効果が実感できていて商品が気に入っている、または今は感じていなくても未来の効果を期待している状態です。

【具体策】
前回の引き上げでも述べましたが、使用方法を正確かつ分かりやすく伝えることが大切です。顧客はたっぷり使うともったいないという意識をもちやすいため、使用量が半分であれば効果も半減するなど規定量を使うことの重要性をアピールします。
例えば、使用して2週間、1カ月、3カ月でこんな変化があることを、顧客の声を通して発信することで、効果へのアンテナが高くなり、肌変化の気づきに繋がります。また、継続期間によって効果が違うことを、顧客アンケートの結果として紹介する方法もあります。1カ月使用で40%、3カ月で60%、6カ月で80%が実感などです。
継続する必要性として、化粧品であれば肌のターンオーバー、健康食品は体の代謝、育毛剤なら発毛サイクルを説明することで、最低でも2カ月、3カ月続けないと効果が出ないことを納得してもらいます。さらに、エビデンスとして、少量しか使わなかった肌の状態、規定量を使った肌の状態などの写真や水分量などの数値を出して、納得してもらう方法も効果的です。

【事例】
当ブログの第1号「CRMは本当に必要なのか」でも紹介しましたが、ある美容液を扱う通販企業のCRMツールで、お客様の声は最低限に抑え、１回の使用量の違いによる肌への効果の違いを計測したグラフを掲載したところ、2回目と3回目の定期継続率が10％以上改善しました。これは、顧客の「たっぷり使うともったいない」という心理から発生した事象を解決した事例でした。

② 商品を使い切っている

解約の大きな原因となるのが商品の余りですので、商品を使い切る行動を促します。

【具体策】
顔だけでなく、年齢の出やすい首やデコルテ、ひじやひざの乾燥対策として、さまざまな部位にも使用すると効果があることを伝えます。また、効果を早める使い方として、朝・晩の使用を、朝・洗顔後・就寝前など1日の使用回数を増やすことも良いでしょう。
正しい使用量を実物大で掲載することは前号でも紹介しましたが、オールインワンなどジャータイプの商品の場合は2週間でこれだけ商品が減っているのが正しいという写真を掲載するのも効果的です。

③ 他商品やサロンよりも良いと認識している

顧客はリアル店舗や競合の通販商品に目移りしがちで、セルフケア以外にエステに行く手段もあります。購入した商品がこれらよりも良い選択であると納得してもらう必要があります。

【具体策】
お客様の声を活用して、「いろんな事を試したがこの商品が一番良かった」、「1回やめたけど結局再開した」、「サロンはいいけど通うのが面倒でお金もかかるから続かない」など、競合となるものと比較して掲載します。お客様の声は多くの企業で掲載されていますが、毎回同じようなものを載せるのではなく、顧客の状態・心理に合わせ、2回目、3回目のタイミングにふさわしい内容にすると、共感を得やすくなります。
また、販売00万本達成マーク等と併せていろんな声を掲載すると、多数の人が購入している実績がより伝わりやすくなります。
逆に、肌悩み解消のアプローチの場合、多くの声よりも1人をフューチャーしてサブで2名ほどのほうが、具体的にどんな肌悩みがどう解決できたのかが分かりやすいでしょう。

④ サービスに満足している

定期を継続することによる特典などを付け、満足感を高めることで離脱を防ぎます。

【具体策】
定期では当たり前のような感覚になっている送料無料をご優待クーポンにすることで特別感を演出できます。その他、お届け3回目にプレゼントやポイント制度、定期会員だけの割引、美容や健康情報はどの発信があげられますが、これらも特別感を出し、その仕組みや情報が容易に分かるように図やイラストなどを入れて紹介します。
また、顧客は定期を続けられるか不安に感じているため、お届けサイクルの変更やお休みできること、解約方法を、図解などで分かりやすくします。
さらに、QA方式でカバーして、顧客の不安や手順の迷いをなくしていきます。

【事例】
あるオールインワン化粧水を扱っている企業の事例です。
定期サービスのお届けサイクルやお届け日の変更、お休みができることを文字だけで伝えていたのを、まずサービスの内容を図解に変更しました。
具体的には、初回購入から１カ月に１回商品が届けられる図を基本に、「こういう理由でサイクルを変更したいな」「こういう理由でお届け日を変更したいな」といった実際に想定される理由と共に２カ月に１回の図や、お届け日をずらした図を作成。また、その変更やお休みの連絡は次回お届け日の〇日前までにというご案内もその図の中にイラストと合わせて掲載しました。
さらに、その変更方法についても、電話、お問い合わせメール等の手段と、各手段に対してどのように処理するのかの手順をステップで分かりやすく表現しました。

こうした内容に切り替えたところ、定期継続率が+５％改善することに成功しました。

この対策は、定期継続率を上げるだけでなく、定期に関する問い合わせ件数も低減することができたため、オペレーションコストを抑えるという意味でも寄与した対策になります。

⑤ 企業やブランドと長く関わりたいと思っている

商品だけでなく、それ以外のシーンでも、企業やブランドに対して顧客が好感をもち、共感を得られるような付加価値を提供します。

【具体策】
商品に近いところでは、同梱ではありませんが電話でのアウトバウンド、インバウンドがあります。顧客の困りごとや不安な部分を親身になって聞き、答えてくれるという安心・信頼感を与えることができ、ブランディングにも繋がります。
電話をかけると顧客が定期をやめる話になるのではないかと危惧する企業もありますが、実際はそのまま継続になる方が多いと感じます。特に年配の方は、電話でのおしゃべりを楽しみにしている方もいるので、効果が上がる傾向にあります。

まとめ

定期継続率アップも費用対効果の高い同梱物での施策が有効。
顧客の心理を読み取り、継続してもらえる5つのポイントを押さえ、顧客にとってなくてはならないものにしていく。既に実施している施策でも、タイミングや組み合わせ、アプローチを工夫することで効果を高めることが可能となる。

プロフィール

A氏
化粧品、健康食品通販メーカー、化粧品OEM企業に勤務を経て独立。20年にわたり事業計画、商品企画、新規獲得、CRM戦略、バックヤード設計・運用など通販事業の運営に必要なすべてのセクションに従事。独立後は化粧品、健康食品をはじめ多数の通販企業の立ち上げから事業支援による事業収益改善に携わる。

S氏
デザイン制作会社にて30年にわたりセールスプロモーションツールを制作。ここ15年は化粧品、健康食品をメインとした新規獲得やCRMの制作に携わる。

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