【DM_vol.1】開封率の高いDMでリピート率向上を狙う!
第6回は「開封率の高いDMとは？！」をテーマにお送りします。通販企業様では、メルマガ施策を行なっているところが多いと思います。その中で、開封率やレスポンスが伸び悩み、その打開策として紙媒体、特にDMへ関心を寄せられる企業様が増えています。
CRMの現場から、通販ディレクターA氏とデザイン制作会社のS氏と共に、DMをCRMに活用するメリットや種類などをご紹介します。
目次
メルマガの弱点を補うDM
端本：通販企業様から「メルマガの反応が頭打ちのためDMを打ちたいが、どのようにしたらいいかわからない」「そもそもDM施策で効果があるのか」というお声を耳にします。
A氏：ブログVol.2でもお伝えしましたが、メルマガを含むWEBでのアプロ―チは、「見てほしいタイミング」に「その時に顧客が必要としている情報」を届けるのには長けています。
一方、開封率は20％未満*と低く、「より多くの顧客に届けること」と、パソコンやスマホでは画面の制約があり、「顧客が見やすい状態で発信すること」に弱点があります。
＊Benchmark調査より引用。
S氏：メルマガの弱点を補えるのが、メルマガに比べて開封率が高く、見やすい状態で届けられるDMです。しかし、メルマガと比べるとコストがかかるため、実践に二の足を踏む企業も多いと感じています。また、WEBメインで施策を行なっている企業では、DMをはじめ紙媒体のことを詳しくご存じでない場合もあります。
A氏：そうですね、コストをかけてDMを打つ必要があるのか、費用対効果が得られるのかという疑問をお持ちの方も多いと思います。しかし、結論からいうと、50,000通のメールよりも、10,000通のDMのほうが効果的な場合もあります。
S氏：CRM施策で大切な役割を担うDMは、顧客セグメントや効果を高めるクリエイティブなど、知っておいていただきたい情報が沢山あります。これらは次号からお伝えするとして、今回は、CRM施策にDMを活用したい理由や、DMの種類など、基本的な情報のご紹介です。
DMのメリット・デメリット
A氏：紙媒体としてDMにはどんなメリット・デメリットがあるのかを下記にまとめました。コストや時間というネックはありますが、優れた点が多いのが分かります。
メリット
① 顧客に対するアピール力が強い
写真を使ったりデザインを工夫したりすることで、商品やサービスのイメージが伝わりやすく、効率的にリピート促進させることが可能です。
② アプローチや情報量により仕様が選べる
顧客へのアプローチ方法や伝えたい情報量によって、DMのサイズ、形状、仕様など、最適な形が選べます。
③ 効果測定が明確にとれる
メルマガでも効果測定はできますが、DMのほうが確実に顧客に届く母数が多くなります。そのため、企画ごとにどの顧客の反応率が高かったのか、どの顧客の購入率やリピート率が高かったのかなどのレスポンス率やLTV*を、より明確に計測できます。
結果を分析して、得られたデータを次の企画に活かすことでより効果的なマーケティング施策となります。
＊LTV：Life Time Value（ライフタイムバリュー）の略で顧客生涯価値。一人の顧客が1社に対し、生涯を通じてもたらす利益。一般に顧客ロイヤリティが高いほどLTVが高くなる。
④ WEBではできない層にリーチできる
普段、あまり生活や仕事でインターネットを使わない高齢者などの層には、WEBマーケティングではなかなか訴求できません。紙のDMであれば顧客の住所に送付できるため、高齢者層などネットリテラシーの低い方にもリーチすることができます。
デメリット
① 時間やコストがかかる
原稿の企画や制作、ターゲットのセグメント、顧客リストの作成、印刷、発送等、費用や時間がかかる場合があります。ただ現在では、企画から発送代行まで一気通貫で実施してくれる会社がありますので、これらを活用すれば時間短縮できる場合も多くなりました。
② 開封されない場合もある
メルマガなどのWEBでのCRM施策と比較するとＤＭは格段に開封率が高いですが、それでも100％到達、開封とはなりません。顧客に必要な情報だと思ってもらい、開封してもらうための工夫が重要となります。
CRMにDMを活用すべき理由
A氏：上記と重なる部分もありますが、CRMでDMを活用したい理由は下記の3つです。
量：到達率・開封率が高く、多くの顧客にアプローチできる
メルマガは受信を拒否するオプトアウト率*1が高く、開封率が低いため、アプローチできる顧客数が少なくなります。一方、DMはオプトアウト率が低く、開封率とCVR*2が高いため、多くの顧客にアプローチできます。
＊1 オプトアウト率：メルマガの購読が解約されてしまった割合。
＊2 CVR：Conversion Rate（コンバージョンレート）の略で成果達成率。商品購入や資料請求、会員登録など目標に結びついた割合を示す。
質：ブランディングがしやすく、再閲覧が期待できる
DMの場合、紙質や形状によって、見た印象や手にとった瞬間の触り心地でブランドの世界観を五感に訴えかけることが可能です。何よりも手元に”もの”が届いて、残ることは重要で、再閲覧の行動も引き起こします。これだけネットが浸透しても、商品カタログのようなものは一覧性の面で紙面に優位性があります。
紙はシニア向けというイメージがありますが、ある商材ではデジタル慣れしている10代に、デジタル施策に加えてアナログな紙のカタログや会員証を送付したところ、リピート率が高まった事例もあります。
収益：CV*数および最終的なLTVの高さに繋がる
「量」で述べたように、そもそもアプローチできる母数がDMの方が多いことに加え、メルマガと比べて購入率（レスポンス率）が高くなる傾向にあります。
一概には言い切れませんが、ある通販化粧品メーカーでは、50代以上をターゲットとした商品で、メルマガよりDMの方が、約３倍レスポンス率が高いという結果が得られました。
要因はいくつかありますが、年代的にDMは開くだけで見やすいのに比べ、メルマガはサイトを閲覧してから購入するまで３アクション以上必要になり、スマホなどでは狭い画面での見づらさや操作の面倒さもあると考えられます。
また、先に述べたようにDMは一覧性の面で優位性があり、企業側が伝えたい情報と顧客側が知りたい情報をダイレクトに展開しやすいため、顧客のロイヤルティを高めやすく結果的にLTVを高くすることが可能となります。
＊CV：conversion（コンバージョン）の略で、商品購入、会員登録など、獲得できる最終的な成果を示す。
DMには多様な種類がある
S氏：ひとくちにDMといっても、サイズや折り、封書タイプなど、さまざまな種類があります。開封率アップのための仕掛けや、他社と差別化しやすい特別な形状、中には昔はなかったような複雑な仕様が開発されていて、DMの進化を感じます。
A氏：種類は本当に多く、シンプルに分けただけでもこれだけあります。大別すると2つあり、ひとつは「封書DM」で、チラシや冊子などを紙の封筒や透明なOPP袋に入れて発送するものです。ふたつめは「ハガキDM」で、ハガキやチラシにそのまま情報と宛名印字をして発送します。
S氏：ハガキDMはサイズが豊富な上に、下記のように折加工や圧着加工を施すことで、サイズを大きくせずに、発送料を抑えながら情報量を増やすことできるなど、目的や予算に合わせて使い分けることができますね。
A氏：数あるDMの種類から通販でよく使われるDMに絞って、コストと情報量という軸で紹介しましょう。
コストを抑えられる圧着DM
A氏：一番のおすすめは圧着DMです。理由は、主に次の４つの点にあります。
目的や予算によって異なる場合もありますが、DMを送る上で求められる要素を網羅しているため、特に初めてDMを実施する企業にはおすすめします。
① 送料が安い
たとえばA3のような大きなサイズでも二つ折りにして圧着することで、A4の送料で送ることができます。
② 情報量を多く掲載できる
A3の二つ折りでA4×4ページ、三つ折りではA4×6ページ分など、冊子タイプのまま送れるタイプもあり、多くの情報が掲載できます。
③ 開封率が高い
圧着タイプは、はがしたくなる心理が働くため開けてもらいやすい。また、開けやすいのも特徴なので開封率の向上につながります。
④ 自由に作りやすい
情報量によって二つ折り、三つ折り、四つ折りなど。形も長方形、正方形など、形状はある程度自由にセレクトできます。
DMの効果を最大化する４大要素
A氏：DMを企画、実施する上で重要な4大要素をお伝えします。
① ターゲット
不特定多数にするのではなく、特定のターゲットを絞り込み、その課題に答えられるものであるかどうか。ターゲットのセグメントが細かければ細かい程、費用対効果が上がるといえます。
ここをしっかり行うか否かでDMの反応（レスポンス率）に大きく差が出てきます。
② タイミング
DMの受け手が、商品情報やサービスを欲する適切な時期や季節に送っているかどうかが重要です。①のターゲットの絞り込みが必要となってきます。
例えば、3回継続の顧客であれば商品の効果が出ていると予想され、さらにプラス効果を訴求するクロスセル、またはアップセルを仕掛けることが考えられます。
③ クリエイティブ
DMの開封率とレスポンス率を左右するため、クリエイティブはとても重要な要素になります。企画をはじめ、開封を促す表現や商品やサービスで顧客にメリットを感じてもらえる表現など、随所に工夫が必要です。
また、可能であればA/Bテストを繰り返し、より効果の高いDMを作り上げていくことも視野に入れていただきたいと思います。
④ オファー
開封率アップに大きな役割を果たします。オファーは特典や提供価値と訳され、割引やプレゼント、キャンペーン等、顧客にとってメリットがあることを伝えられているかどうかが重要です。
まとめ
メルマガなどのWEB施策は必要だが開封率の低さから限界がある。それを補い、多くの顧客に情報を届けられるDMは、コストがかかるが、結果的にはDMを実施したほうが事業収益的にプラスに働く可能性が高い。休眠など一部顧客だけでもDM施策を行う価値がある。
プロフィール
A氏
化粧品、健康食品通販メーカー、化粧品OEM企業に勤務を経て独立。20年にわたり事業計画、商品企画、新規獲得、CRM戦略、バックヤード設計・運用など通販事業の運営に必要なすべてのセクションに従事。独立後は化粧品、健康食品をはじめ多数の通販企業の立ち上げから事業支援による事業収益改善に携わる。
S氏
デザイン制作会社にて30年にわたりセールスプロモーションツールを制作。ここ15年は化粧品、健康食品をメインとした新規獲得やCRMの制作に携わる。
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