【会報誌_vol.1】売上アップに役立つ会報誌のメソッドとは！？
第18回は「売上アップに役立つ会報誌のメソッドとは！？」をテーマにお送りします。通販企業様から、「会報誌を導入すべきか迷っている」「会報誌を作りたいが、具体的に何をどうすれば良いのか分からない」というご相談を多数いただきます。
CRMの現場から、通販ディレクターA氏とデザイン制作会社のS氏と共に、会報誌導入の利点や制作手順などをご紹介します。
顧客の信頼獲得に会報誌が有効
A氏：前回は通販におけるブランディングの重要性についてお話しましたが、今回はどのようにして会報誌を売上アップに役立てるか、その方法を解説していきます。
S氏：通販企業から「会報誌は必要なのか？」「コストパフォーマンスが合うのか」といった疑問の声もよく聞きます。
A氏：結論から言うと、会報誌は必要です。リピート顧客を上手く作れている企業の共通点として、継続した情報発信を堅実に行っていることが挙げられます。その情報発信の手段のひとつが会報誌の発行です。
通販企業にとって、会報誌は顧客との継続的なコミュニケーション作りに欠かせない重要なツールです。会報誌の送付により顧客との信頼関係を醸成した結果、継続率の向上や他商品の案内を通して売上アップへと繋げることが可能となります。
S氏：会報誌といっても、通販企業によってページ数やテイスト、内容などは実にさまざまです。冊子の大部分がキャンペーンなどの広告になっていて、ページ当たりの売上目標が決まっている企業もあれば、雑誌のように観光スポットやレシピ、エクササイズといった広告以外の情報が充実している企業もあります。
A氏：どちらが良いとか悪いとかではなく、大切なのは会報誌を送る目的を企業がきちんと定めることです。徐々にでもその目的に準じた内容にできれば、会報誌作りは成功と言えるでしょう。
会報誌を導入するメリット
1.企業やブランドのファン作りを促進
企業やブランドの理念・考え、そこで働くスタッフの紹介を通して、共感を得ることができたり、企業を身近に感じてもらうことで顧客のファン化を促します。
2.定期的な接触により、顧客との信頼関係を強化できる
チラシやDMとは違い、冊子なのでしっかりとしたコンテンツを立てることができます。断片的な“点”でのメッセージではなく多角的な“面”での情報発信により、企業やブランド、商品に対する理解がさらに深まります。
3.アップセルやクロスセル、定期引き上げに活用できる
売りたい商品やサービスの案内をダイレクトに行えるため、アップセルやクロスセル、定期引き上げに活用できます。
会報誌の利点は上記に挙げた通りですが、いつから始めるか、どこまでの顧客に送れば良いのか、どんな内容で作るのか、具体的なビジョンが浮かばないという企業も少なくありません。そもそも何のために会報誌を送るのか。ブランディングのためか、あるいは購入に繋げるためなのか、まずは目的を明確にしましょう。
顧客がどんな情報を必要としているのか把握することも大切です。顧客の年齢や美容・健康の悩み、ライフスタイルなどによって必要な情報は変わってきます。
「自分たちの会報誌は客観的に見て、どう判断されているのだろうか？」「ページ数や記事・広告・商品一覧のバランスは適当か？」などさまざまな視点から検証し、試行錯誤を重ねていくことで内容も洗練されたものになります。
通販企業に勤務していた時、他社の会報誌を取り寄せて自社のものと比較検証したことがあります。当時、売上が伸びていた化粧品会社の会報誌は、記事・広告・商品一覧のバランスがとれていてページ数もちょうどよく、「なるほど、CRMが功を奏しているな」と思ったものです。
その後、自社会報誌のボリュームや内容を見直し、何度か改良を重ねていき、売上アップに繋げることができました。
このように、実際に会報誌を導入し、顧客に合わせた内容にブラッシュアップしていくことで、売上が20％以上向上した実例もあります。検証はコストや時間がかかるものなのでできていない企業も多いですが、実施した方が良いでしょう。
導入時期と送付範囲の基準
では、会報誌はいつから始めれば良いのでしょうか。ブランドの立ち上げ時や初期は、紹介する商品点数や会報誌を送る顧客の数が多くないため、不要だと考えます。そのほか、下記の理由が挙げられます。
〈ブランド初期に会報誌が不要な理由〉
・会報誌を送付することによる戦略が立てづらい
・コストパフォーマンスが合わない
・会報誌を構成する内容を決めるためのターゲットが定められない
・ブランドが確立できていないので、世界観を作れない
あくまで参考程度に考えてほしいのですが、会員数が10万人以上、売上にして５～10億円以上に到達してから会報誌作りに着手するのが良いでしょう。それぐらいの時期になれば、顧客の属性やニーズに合わせて内容を構成していけるはずです。
顧客のブランドへの愛着・信頼が増すことによってファンになる。
会報誌の送付は、基本的にはアクティブ顧客が対象です。アクティブ顧客の定義は各通販企業によって異なりますが、リセンシー＊1は90～180日くらいまで、フリークエンシー＊2は3〜5回以上を目安とします。ボリュームで言えば、全会員数の約20%前後になります。
この目安に当てはまらなくても、ブランドや商品を好きになり、長くたくさん買ってくれる見込みのある顧客には会報誌を送りましょう。RF＊3等の数字は目安であり、どういった顧客に会報誌を送るのか、企業側でしっかりと定義づけることが目的達成のためには重要です。
＊1：最終購入日から現在までの経過日数 ＊2：累計購入回数 ＊3：顧客セグメントの手法であるRFM分析のうち、RecencyとFrequency
次からは、会報誌制作の具体的な手順を紹介します。
会報誌の制作手順
1. 目的とターゲットを決定する
会報誌を送る目的と、送ることでどういう状態を目指すのか、ゴールやKPI＊4を明確にしましょう。例えば、アクティブ顧客の稼働促進が目的だとするなら、会報誌のレスポンス率は10％というKPIを設定します。アクティブ顧客のLTV＊5向上が目的なのであれば、会報誌での購入単価目標額を号ごとに設定したり、セット商品の目標購入率をKPIとして設定するのも良いと考えます。
また、アクティブ顧客の中でもどんなターゲットに会報誌を送付するのかで、掲載する情報や構成が変わるため、具体的にペルソナを設定します。
例えば、商品を購入する際、自分の中にきちんとした選定基準がある「こだわり派」と、何となく周りに合わせるなどして選んでいる「こだわらない派」とでは、発信するべき情報も変化します。前者には狭く深い、後者には広く浅い情報を届ける必要があります。
2.内容の軸となるブランド・プロミス、世界観を設定する
ブランドが消費者や顧客に保証している品質、機能または価値をブランド・プロミスと言います。これを掲げたうえでビジュアルや訴求内容、コンテンツの方向性の指標となるような世界観を設定しましょう。
世界観の設定は、高級感、上品、大人かわいい、華やか、ナチュラルなど、企業やブランドにふさわしいキーワードをピックアップし、その中から最適なものをテーマに据えるといった方法があります。
3.企画・編集を行う
①1.で設定したターゲットが興味を持ってくれそうな情報を洗い出します。
②1.の内容をもとに、ターゲットの中でも特に、誰に・どのタイミングで・どの内容を発信していくのか、年間計画を立てましょう。まずは、年に４回、季刊誌として発行し、顧客の反応を見ながら頻度を増やしていくのがオススメです。
③どの内容にどれくらいのページを割くか、全体でどれくらいのボリュームにするのか、ページネーションを考えます。
④誌面のデザインを行ないます。表紙、タイトル、各ページのフォーマットとイメージ、フォントの設定など実制作に取り掛かります。
＊4：Key Performance Indicator（キーパフォーマンスインジケータ）の略で、重要業績評価指標と訳される。KGI（Key Goal Indicator）という最終目標を達成するための具体的な指標。＊5：Life Time Value（ライフタイムバリュー）の略で、顧客生涯価値。一人の顧客が1社に対し、生涯を通じてもたらす利益。一般に顧客ロイヤリティが高いほどLTVが高くなる。
まとめ
●会報誌は顧客との継続的なコミュニケーション作りに欠かせない重要なCRMツール。
●会報誌を送る目的やKPIを定め、ターゲット像にふさわしい内容になるよう掲載情報を取捨選択する。
●会報誌による継続的な情報発信を行うことで売上アップに繋がる。
プロフィール
A氏
化粧品、健康食品通販メーカー、化粧品OEM企業に勤務を経て独立。20年にわたり事業計画、商品企画、新規獲得、CRM戦略、バックヤード設計・運用など通販事業の運営に必要なすべてのセクションに従事。独立後は化粧品、健康食品をはじめ多数の通販企業の立ち上げから事業支援による事業収益改善に携わる。
S氏
デザイン制作会社にて30年にわたりセールスプロモーションツールを制作。ここ15年は化粧品、健康食品をメインとした新規獲得やCRMの制作に携わる。
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