【会報誌_vol.4】【事例付き】0.1秒で目を惹く会報誌の成功法則
第21回は「【事例付き】0.1秒で目を惹く会報誌の成功法則」をテーマにお送りします。通販企業様では、「誌面制作の際に気をつけるべきポイントが分からない」「伝えたい情報がどうしたら上手く伝わるか」というご相談を多数いただきます。
CRMの現場から、通販ディレクターA氏とデザイン制作会社のS氏と共に、会報誌の編集プラン作成から実行・検証をご紹介します。
商品の魅力が伝わっているか？
A氏：前号でお話しした会報誌を送る目的やブランドプロミス、コンテンツ等を決定した後は、いよいよ実際の誌面作りに取り掛かります。
S氏：誌面作りでは、商品の魅力をどのように表現し、伝えるかというクリエイティブが非常に重要になってきます。会報誌だけでなく、どのCRMツールにも言えることですが、顧客に商品の魅力を理解・納得してもらえなければ、売上には繋がりません。
A氏：お悩みから入るのか、ベネフィットで訴求するのか、アプローチの仕方やレイアウトは様々です。しかし、会報誌の誌面で商品の魅力を伝えるためにはいくつかのポイントがあります。
本来、会報誌の成功パターンを見出すまでには何パターンか作成し、比較・検証をしていく必要がありますが、時間やコストがかかります。次からご紹介するポイントを押さえ、効率的に誌面を制作しましょう。
最短10秒で伝えたいことが分かる3つのポイント
【Point 1】 0.1秒で顧客の目を惹く誌面に
顧客は自分の興味がある誌面内容か否かをわずか0.1秒で判断しており、この0.1秒でいかに顧客の目を惹くかが成功のカギです。
顧客の興味を引き、目に留まりやすい誌面にするためには、インパクトのある写真やイラストなどのビジュアルを使い、シンプルで分かりやすいキャッチコピーにすることがポイント。商品のテクスチャやパッケージ、人の顔などが大胆な構図で使われていると、目を惹きやすいでしょう。1見開きを１つの広告だと捉えると考えやすいかもしれません。
【Point 2】 制限時間は10秒！顧客の心に刺さるフック作り
顧客は誌面のビジュアルや小見出しを10秒ほど斜め読みして、おおよその内容を判断しています。誌面の内容に興味を抱かせるフックとして、「納得できる」「説得力のある」「共感を誘う」キーワードを１つでも誌面に配置しましょう。
顧客の情報感度の高さにもよりますが、意味が分からない難解な情報は読まれないという点に注意が必要です。また、すでに知っている一般的な情報は興味が湧くように工夫することが大切です。右開き、縦組みのレイアウトでは、顧客の視線は通常、右上から左下に斜めに移動します。キャッチコピーや各段落の小見出しは顧客の視線の動きに合わせてレイアウトします。
【Point 3】 理解・納得・購入までの不安や疑問を解消する
ここまで来てようやく顧客は誌面の内容に関心を持ち、じっくりと文章を読み始めます。目を留めてくれた顧客の理解・納得・購入を促進するために、文章、図などの視覚的コンテンツ、ベネフィットなど、下記の4つに留意して、不安・疑問を一つずつ解消していきましょう。
① スムーズに読める文章
商品を訴求する文章で大切なのは、つまずくことなく流れるように読み進められることです。顧客が読み進めていく中で、「これはどういう意味？」「さっきの話と言っていることが違う」と１つでも疑問を感じると、途端に離脱が始まります。自社内で回覧するなど複数の目で確認し、流れるようにスムーズな文章になっているか注意しましょう。
② 視覚的コンテンツの挿入
元々商品に興味があり、かつ時間に余裕があって文章を読むのが好きな顧客でない限り、長い文章は読まれないということを念頭に置いて誌面を作成しましょう。
誌面が文字だらけになり、顧客が読み疲れしないためにも、理解・納得を促進し、補完する視覚的コンテンツを入れる必要があります。例えば、スキンケア商品が肌にどんな効果を与えるのかを示した肌図を掲載することで、文章をじっくり読み込まなくても、その誌面で伝えたい商品のUSP＊が一目で理解することができます。
③ ベネフィットを明確にしたオファー
オファーを作る時、商品のUSPだけでなく、顧客にとってどんなベネフィットがあるのかをコピーとして目立つ位置に配置することで、顧客の興味を惹きます。ベネフィットとは「この商品を使うことでどうなれるのか？」「この商品は私に何をしてくれるのか？」「試せる」「お得感」といったことです。
顧客がオファーを見て購入を検討する際、商品の概要をすぐに確認できるように、商品名や内容量などのスペックも併せて記載しましょう。また、「00%OFF」「000円引き」「半額」「全額返金」などの値引き情報は、アイコンにしてしっかりと目立たせることで、瞬時にベネフィットを伝えることが重要になります。オファーが「000円OFF！」などの場合は「00%OFF！」と言い換えてみることで、より説得力のあるベネフィットを早期させる表記を考えるようにしましょう。
④ キャンペーンチラシの同梱
例えば、A商品・B商品の２つの商品を会報誌で紹介した場合、それぞれのページにあえてオファーを載せないという方法もあります。価格を掲載することで顧客に考えさせてしまい、ページをめくる手が止まったり、購入へのモチベーションが下がったりする恐れがあるからです。
オファーを誌面に掲載しない場合は、セット購入か単品購入どちらも選べるチラシを同梱するのが有効です。例えば、A商品とB商品をセット購入した場合は20%OFF、A商品だけを購入した場合は10%OFFなど購入する際に選択肢を広げることで、顧客を取り逃がさないようにします。
＊：USP：Unique Selling Proposition（ユニーク・セリング・プロポジション）の略で、商品やサービスが持っている独自の強みのことを指す。
まとめ
●0.1秒で顧客の目を惹くインパクトのあるビジュアルやシンプルで分かりやすいキャッチコピーを使う。
●キャッチコピーや小見出しは顧客の視線の動きに合わせて配置する。
●文章や図など、視覚的コンテンツで顧客の疑問や不安を払拭し、理解・納得を促進させて購入に繋げる。
●会報誌全体を通して読んでもらえるようにクリエイティブを高めていく。
プロフィール
A氏
化粧品、健康食品通販メーカー、化粧品OEM企業に勤務を経て独立。20年にわたり事業計画、商品企画、新規獲得、CRM戦略、バックヤード設計・運用など通販事業の運営に必要なすべてのセクションに従事。独立後は化粧品、健康食品をはじめ多数の通販企業の立ち上げから事業支援による事業収益改善に携わる。
S氏
デザイン制作会社にて30年にわたりセールスプロモーションツールを制作。ここ15年は化粧品、健康食品をメインとした新規獲得やCRMの制作に携わる。
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