アップセル成功のためのクリエイティブのコツVol.2

アップセル企画に使える３つのノウハウ

今回は「アップセル企画に使える3つのノウハウ」をテーマにお送りします。通販企業様では「アップセルの成功率を上げたい」「見込みよりも商品が売れず、困っている」というお悩みをお持ちのところも多いと思います。

CRMの現場から、通販ディレクターA氏とデザイン制作会社のS氏と共に、アップセルを成功させるための施策をご紹介します。

アップセル成功へ導く優良顧客の育成

A氏：前回、アップセルの成功にはオファーだけに力を入れるのではなく、商品の満足度や期待感を高めることが大切だとお話ししました。顧客が本来望んでいた効果以外にも改善が見られなかったか気づきを与えたり、消費ペースを早めたりするなどで、まとめ買いの必要性を感じてもらうのです。

S氏：そもそもアップセルとは顧客単価を向上させる取り組みを指します。使用商品よりも上位の機能を持ち、かつ高額なものを購入する、または同一商品をまとめ買いするなどが挙げられます。

実制作に入る前に、どうしたら顧客の購買意欲を刺激できるのか、しっかり考えることが重要です。そのうえでDMやチラシ、LPなどを企画し、顧客心理に即した構成の中でオファーを紹介することで、アップセル成功の確度が上がりやすくなります。

A氏：オファー目当てでまとめ買いをした顧客は質が低く、早期離脱することも少なくありません。アップセルやクロスセルを促進し、売上に繋げるためには、中長期的に顧客育成、すなわちナーチャリングを実施していくことも視野に入れましょう。

[ナーチャリングとは]　顧客育成のこと。見込み客を顧客に育てるまたは、購入客をリピーターに育てるプロモーション上の施策。具体的には、架電によるアップセル、メール配信による購入促進など。

それでは、次の章からアップセルの具体策をご紹介します。

まとめ買いに誘導するための3ステップ

使い始めてまだ効果は感じていないものの、期待感を持っている顧客向けのアプローチ方法として、下記の3つが挙げられます。

Step1 使い続けることの重要性を説明する

化粧品や健康食品などの効果を実感するには、ある程度継続しなければいけないことは顧客も理解しています。ただ、それがどのくらいの期間なのか、なぜ続けることが大事なのかをきちんと理解している顧客は多くありません。

化粧品であれば肌、健康食品であれば体、育毛剤であれば頭皮やヘアサイクルなど、商品がどのように作用して悩みが改善していくのか、顧客が納得できるよう分かりやすい言葉や図で説明しましょう。

Step2 ユーザーボイス×愛用歴を掲載する

継続することの大切さを企業からではなく、お客様視点で発信することも重要です。

例えば、「肌は●●日ごとに新しく生まれ変わるので、まずは●カ月続けてみましょう」「髪の毛にはサイクルがあり、生えて抜け落ち、また生えて……を繰り返しています。効果を実感するには●カ月使い続けましょう」と企業側から発信しても、「実際はどうなの？」と思うのが顧客です。

その疑問を解消するために、ユーザーボイスを愛用歴別で紹介します。変化を感じやすい使用月数ごとに掲載すると、Step1で紹介した「使い続けることの重要性」と連動性が出るので尚良いでしょう。

ここでのポイントは、「使用後すぐや１カ月では効果を感じなかった」など、顧客の実態と同じネガティブな内容を入れることです。共感を得やすくなり、商品を使用して間もない顧客は安心するのでおすすめです。

Step3 使用経過月数ごとの効果をグラフや画像で示す

これはStep1とStep2の話を数値化して説得力をより強化する方法です。

肌の水分量やシワの数、隠れシミの数などをモニターに計測してもらい、使用経過月数ごとの推移をグラフや画像で示します。グラフや画像の方が視覚的で文章よりも分かりやすく、説得力も上がるので、非常に有効です。事例は一人ではなく、複数人、年代別に用意すること。肌診断機を備えた製造工場や美容クリニックなどと提携すると、サンプルも集めやすくなります。

上記Step1~3などの施策を実行すると、商品を使い続けることの重要性を理解してもらえるので、まとめ買いへ誘導しやすくなります。

また、悩みの改善に最低でも３カ月の期間が必要なら、「３カ月間集中おまとめセット」「効果実感のための３カ月キャンペーン」など継続期間を強調し、まとめ買いが前提のセットやキャンペーンにしてしまうことも有効です。

まとめ

商品を使い始めて間もない顧客にアップセルしてもらうには、なぜ使い続けなければいけないのか、その理由を分かりやすく説明する必要がある。

さらにユーザーボイスや使用経過月数ごとの体の変化を継続するエビデンスとして掲載することで説得力を高める。

筆者プロフィール

A氏
化粧品、健康食品通販メーカー、化粧品OEM企業に勤務を経て独立。20年にわたり事業計画、商品企画、新規獲得、CRM戦略、バックヤード設計・運用など通販事業の運営に必要なすべてのセクションに従事。独立後は化粧品、健康食品をはじめ多数の通販企業の立ち上げから事業支援による事業収益改善に携わる。

S氏
デザイン制作会社にて30年にわたりセールスプロモーションツールを制作。ここ15年は化粧品、健康食品をメインとした新規獲得やCRMの制作に携わる。

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